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AdWords - Markenrechtsverletzung Kennzeichenrechtsverletzung Kennzeichenrechtliche Probleme bei der Nutzung von Google-Adwords?

Benutzung eines markenrechtlich geschützten Zeichens im Keyword-Advertising

"AdWords" (von engl. „Adverts“= Werbeanzeigen und „words“= Worte) sind eine Form der Internetwerbung des Suchmaschinenbetreibers Google. Sie ergänzen – abhängig von den Suchbegriffen („Keywords“) - das Suchergebnis und sind meist rechts in einer Spalte oder über den Suchergebnissen in vierzeiligen Text-Anzeigen dargestellt. Die - für den normalen Internetnutzer nicht sichtbaren Keywords lösen dabei die von dem Werbenden erstellte AdWord-Anzeige aus.

Wer mit Google-Adwords wirbt und dabei die Standardvoreinstellung von Google benutzt, verletzt u.U. unwissentlich fremde Kennzeichen und riskiert markenrechtliche Abmahnungen und teuere Rechtsstreitigkeiten.

Google stellt für Adwordskunden vier Keywordoptionen zur Verfügung:

  • "weitgehend passende Keywords
  • „passende Wortgruppe“
  • „genau passend“
  • „ausschließende Keywords“

Besonders gefährlich ist die als Standard voreingestellte Option „weitgehend passende Keywords“. Mit dieser Voreinstellung wird die Anzeige des Adwordskunden auch bei ähnlichen Suchbegriffen (Synonyme, Marken der Wettbewerber) geschaltet, die Google sich selbst und ohne Wissen des Adwords-Kunden sucht. Ein Verschulden ist für einen markenrechtlichen Unterlassungsanspruch (und auch für jeden anderen Unterlassungsanspruch im deutschen Recht) ja nicht erforderlich.

Wer also eigentlich seine Anzeige nur bei dem Suchbegriff „Joop-Uhren“ geschaltet haben möchte, aber die Standardvoreinstellung nicht ändert, dessen Adwordsanzeige erscheint auch bei demjenigen, der „JETTE“ als Suchbegriff eingibt.

Nachbau der Adwords-Anzeigengruppe, die der Entscheidung des OLG Braunschweig - 2 W 177/06 - zugrunde lag

Dieser Sachverhalt lag der Entscheidung des OLG Braunschweig (OLG Braunschweig, Beschluss v. 11.12.2006 – 2 W 177/06 – weitgehend passende Keyword = GRUR-RR 2007, 71) zu Grunde. „JETTE“ war hier eine eingetragene Marke unter anderem für Uhren. Die mit der Adwords-Anzeige verlinkte Zielseite war die Homepage der Beklagten, auf der sie Uhren anbot.

Die erste Frage in den AdWords-Fällen war daher: Wird eine Marke auch dann benutzt, wenn Sie für den durchschnittlichen Internetnutzer gar nicht sichtbar ist?

Das OLG Braunschweig war genau dieser Auffassung und meinte, dass dies eine Markenverletzung darstelle, für die der Adwords-Werbende als Störer hafte. Dass im Anzeigentext selbst die Marke „Jette“ gar nicht genannt wurde verhindert eine Verletzung nicht. Andere Oberlandesgerichte waren in ähnlichen Fälle derselben Meinung (OLG Stuttgart GRUR-RR 2007, 399).

Am 22.01.2009 hat der Bundesgerichtshof in drei Fällen zu der Frage entschieden, ob die Verwendung von marken- oder kennzeichenrechtlich geschützten Google-Adword-Keywords eine Markenrechtsverletzung oder eine Unternehmenskennzeichenverletzung ist. In den ersten beiden Fällen gingen die Klägerinnen aus einer eingetragenen Marke vor, die allerdings im zweiten Fall zugleich die gekennzeichneten Waren beschrieb. Im dritten Fall ging die Klägerin aus ihrem Unternehmenskennzeichen (Firmennamen) vor.

Im ersten Verfahren (Az. I ZR 125/07 - Bananabay) hatte die beklagte Anbieterin von Erotikartikeln bei Google das Keyword "bananabay" angegeben. "Bananabay" ist für die Klägerin, die unter dieser Bezeichnung ebenfalls Erotikartikel im Internet vertreibt, als Marke geschützt. Ist eine als Schlüsselwort benutzte Bezeichnung – wie in diesem Fall – mit einer fremden Marke identisch und wird sie zudem für Waren oder Dienstleistungen benutzt, die mit denjenigen identisch sind, für die die fremde Marke Schutz genießt, hängt die Frage nach einer Markenrechtsverletzung davon ab, ob in der Verwendung der geschützten Bezeichnung als Schlüsselwort eine Benutzung als Marke ("markenmäßige Benutzung"). Die Bestimmungen des deutschen Markenrechts zum Schutzumfang von eingetragenen Marken beruht auf harmonisiertem europäischen Recht, nämlich auf der europäischen Markenrechtsrichtlinie (MRRL). Deshalb hat der Bundesgerichtshof das Verfahren ausgesetzt, um dem Europäischen Gerichtshof diese Frage zur Vorabentscheidung vorzulegen.

Im zweiten Verfahren (Az. I ZR 139/07 - PCB-POOL) standen sich zwei Unternehmen gegenüber, die über das Internet Leiterplatten anbieten. Für die Klägerin war die Marke "PCB-POOL" geschützt. Der Beklagte hatte bei Google als Schlüsselwort die Buchstaben "pcb" angemeldet, die von den angesprochenen Fachkreisen als Abkürzung für "printed circuit board" (englisch für Leiterplatte) verstanden werden. "PCP" ist damit eine glatt beschreibende Bezeichnung und damit als Marke eigentlich nicht schutzfähig. Die Adword-Anmeldung von "pcb" hatte zur Folge, dass auch bei Eingabe von "PCB-POOL" in die Suchmaschine von Google in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste eine Anzeige für Produkte des Beklagten erschien. Der BGH hat in diesem Fall die Klage abgewiesen. Der Markeninhaber kann in der Regel die Verwendung einer beschreibenden Angabe (hier "pcb") auch dann nicht untersagen, wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet wird. Der BGH hat in diesem Fall eine markenrechtlich erlaubte beschreibende Benutzung angenommen. Da eine Kennzeichenverletzung schon aus diesem Grund zu verneinen war, kam es auf die in dem Verfahren I ZR 125/07 dem Europäischen Gerichtshof vorgelegte Rechtsfrage nicht mehr an.

Im dritten Verfahren (Az. I ZR 30/07 - Beta Layout) ging es um die Benutzung eines Unternehmenskennzeichens. Hier war ebenfalls die Klägerin des zweiten Verfahrens – beteiligt. Sie führt die Unternehmensbezeichnung "Beta Layout GmbH" . Hier ging es darum, dass ein anderer Wettbewerber bei Google als Schlüsselwort die Bezeichnung "Beta Layout" anmeldet hatte. Auch in diesem Fall erschien immer dann, wenn ein Internetnutzer bei Google als Suchwort "Beta Layout" eingab, neben der Trefferliste ein Anzeigenblock mit einer Anzeige für die Produkte des Wettbewerbers. In diesem Fall hat der Bundesgerichtshof die Entscheidung des Berufungsgerichts bestätigt, das eine Verletzung der Unternehmensbezeichnung und einen entsprechenden Unterlassungsanspruch mit der Begründung verneint hatte, es fehle an der für die Verletzung der Unternehmensbezeichnung erforderlichen Verwechslungsgefahr. Der Internetnutzer nehme nicht an, dass die in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste erscheinende Anzeige von der Beta Layout GmbH stamme. Diese tatrichterliche Feststellung des Verkehrsverständnisses war nach Auffassung des Bundesgerichtshofs nicht zu beanstanden. Da der Schutz der Unternehmensbezeichnungen anders als der Markenschutz nicht auf harmonisiertem europäischem Recht beruht, kam in diesem Verfahren eine Vorlage an den Europäischen Gerichtshof nicht in Betracht.

Auch der EuGH (Entscheidung vom 23.3.2010, verbundene Rechtssachen Az. C-236/08, 237/08, 238/08) ist der Auffassung, dass ein Zeichen als Keyword dann markenmäßig benutzt wird und damit eine Markenrechtsverletzung vorliegt, wenn durch die Adword-Anzeige der Eindruck erweckt wird, zwischen dem Adwords-Inserenten und dem Markeninhaber könne eine wirtschaftliche Verbindung bestehen.

Dementsprechend hatte der BGH nunmehr in seiner Entscheidung "Bananabay II" vom 13.01.2011, Az. I ZR 125/07, festgestellt,

dass eine Benutzung einer fremden Marke und damit eine Markenrechtsverletzung dann nicht vorliegt, wenn die Marke weder in der Anzeige selbst erscheint, noch die Adwords-Anzeige einen Hinweis auf den Markeninhaber oder seine Produkte enthält und auch die Domain keinen solchen Hinweis enthält.

Die neuere AdWords-Rechtsprechung

EuGH v. 22.9.2011, C-323/09 – Interflora Inc. u.a. /Marks & Spencer plc u. a.:

„Ja, aber“:
Eine Marke als Keyword zu buchen, ist nach dem Urteil des EuGH v.  22.9.2011, C-323/09 – Interflora Inc. u.a. /Marks & Spencer plc u. a. -, grundsätzlich eine Markenbenutzung und zwar auch dann, wenn die Marke in der Anzeige selbst nicht erscheint. Aber: Damit eine Markenrechtsverletzung vorliegt, muss nach Ansicht des EuGH zusätzlich eine der Markenfunktionen (Herkunftsfunktion, Werbefunktion, Investitionsfunktion) beeinträchtigt sein. Diese Markenfunktionen sah der EuGH in dem zu entscheidenden Fall als nicht verletzt an.

Ob eine Markenrechtsverletzung vorliegt hängt nach dem EuGH davon ab, wie die Anzeige gestaltet ist. Sie liegt vor, wenn

  • ein normaler Internetnutzer nur schwer erkennen kann, ob die Produkte vom Markeninhaber oder einem verbundenen Unternehmen stammen, oder aber von einem Dritten

  • die AdWords-Anzeige so vage gehalten ist, dass der normale Internetnutzer nicht erkennen kann, ob der Werbende mit dem Markeninhaber verbunden ist.


Das heißt: In aller Regel liegt keine Markenverletzung vor, wenn die Marke zwar als Keyword gebucht (oder in Folge der Keyword-Option „weitgehend passende Keywords“ die Marke von Google selbst als Auslöser der Anzeigenschaltung gewählt wurde), aber in der Anzeige selbst nicht sichtbar ist. Auch bei Unternehmenskennzeichen gilt, dass eine Verletzung ausscheidet, wenn das Unternehmenskennzeichen in der Anzeige selbst nicht sichtbar ist (BGH I ZR 30/07Beta Layout).

Zum BGH Urteil vom 13. Dezember 2012 – I ZR 217/10 – MOST-Pralinen

Autor: Anwalt für Markenrecht und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz Thomas Seifried

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